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2% 会员就贡献 64 亿营收!全家怎幺透过「更新版」会员机制圈出超级用户?

时间:2020-06-04 来源:频道前沿 作者: 点击量:331次

2% 会员就贡献 64 亿营收!全家怎幺透过「更新版」会员机制圈出超级用户?

全家便利商店自 2016 年着手开始打造会员机制,至今累积 800 万会员,会员来客占比近 25%,营收占比却高达近 35%,相较去年同期成长 2 倍以上,俨然成为全家新的成长动能,带动 2018 年前三季累积营收达 650 亿,相较去年同期 589 亿,成长 11.17 %。

「全家的会员机制是不是成功,现在我们还不敢那幺快论断,但现在的成绩,全凭内部团队厮杀过后才得到的。」全家会员暨电商推进部部长王启丞形容。

不被看好的会员机制,琢磨 2 年半才上线

这场「厮杀」历经 2 年半,曾经历过所有单位都不赞同的讨论阶段。时间回到 2014 年,全家便利商店董事长叶荣廷一直忧心于台湾消费者少子化、高龄化等结构性问题,当消费者愈来愈少,首当其冲的就是在街边巷口林立的零售通路,再加上店租、人事等费用高涨,寻求转型之路迫不容缓。

当时叶荣廷将眼光放在「会员经营」上,因此在总部新设两大单位,一是顾客关係管理、二是沟通战略部门,希望全力推动。但王启丞坦言,在此之前各个单位都已着手研究过会员机制,10 年前全家就砸上亿元投资网站会员系统,最后却养出 200 万名无法追蹤消费行为的「殭尸会员」,「众人给出答案很一致,便利商店不适合做会员经营」。

内部抗争 2 年半,最终决定大刀阔斧砍掉重练,推出新的会员机制。王启丞认为其关键原因在于,过去零售业全凭一张发票观察消费者行为,「但昨天的消费行为,与今天的根本无法连结,」身为消费的最后一哩路,却没有足够的数据描述出消费者的全貌,更罔论猜测顾客的下一步。

更重要的是,根据公平会研究结果发现,2017 年全台连锁便利商店,包括 7-11、全家便利商店、莱尔富、OK 超商及台糖蜜邻等 5 家品牌共有 1 万 528 家,较 2016 年成长 154 家、成长率为 1.48%,平均每平方公里就有 0.3 家店,其密度仅次于南韩、高于日本,排名全球第二。

密度趋高,也暗示成长趋缓的警讯,「我们除了 3,200 家实体通路外,还有哪里可以再进一步接触我们的消费者?」这是叶荣廷的提问,而这个提问,最终成为数位会员推进的力量。

2016 年 4 月,全家捨弃过去以实体贴纸集点的行销方式,也放下过去投资上亿的会员资料成绩,重新推动利用 App 绑定手机建立会员制度,王启丞说,因为

「我们不只要让全家就是你家,更要让每个人手上,都有『一家全家』。」

提升会员黏着度:省时、省钱、省麻烦

假设实体通路是陆军,会员制度就是空军,两路包夹,让消费者可以在任何空间、时间与品牌接触。但怎幺让消费者愿意成为会员?「答案是,为消费者省时、省钱、省麻烦,」王启丞说。具体来说,全家简化了常见的会员机制,再针对顾客有感之处提出加值服务:

简化 1. 免填资料,报手机号码就能加入

省时、省麻烦,指的是全家简化加入会员的旅程,只要临柜报手机号码即可加入、开始积点,而加入后只要下载 App,就能随时随地收到优惠讯息。

简化 2. 不设积点门槛,1 元 1 点让人人都能是会员

接下来,他们将商品累积点数的门槛降低,从 69 元累积 1 点,变成 1 元 1 点。「过去的门槛,等于将消费 69 元以下的消费者全数放弃,」但叶荣廷与全家便利商店总经理薛东都却把眼光放得更远,王启丞转述,「我们不是把会员看成短期的行销,而是一个新的商业经营模式」为使与会员都能保持和全家的关係,累积点数的方式变得更简单。

加值 1. 不只有疗癒系公仔,日用品也变成集点赠品

过去超商点数兑换的是「公仔」或其他疗癒商品,但现在累积的点数,可以换到「民生消费品」,包括卫生纸和矿泉水等等,这些更靠近日常需求的兑换商品,帮助全家扩大愿意累积点数的顾客群。

加值 2. 开放商品预购,切入量贩市场

而会员机制的重磅功能,即是「预购商品」。全家直接切入顾客会去超市或量贩店一次购足的家庭必需品,在 App 上提供接近「量贩」店的优惠价格,诱使消费者一次大量买进,并且能在任何一家店头分次扫码取货,一口气提升商品销量。

王启丞表示,「会员制是想要建立生态圈。顾客会因为需要而加入生态圈体系,而不是用送你东西来获取下载」这话不是空谈,2016 年以后的全家会员几乎都来自于消费者「主动」下载,表示这个会员机制的确满足某些「需求」,解决部分「痛点」。

当消费者得到满足之后,品牌也就同时获利;排除台湾 12 岁以下、65 岁以上的人,总人口仅剩 1,600 万,换算来说,台湾主力消费群体大概两人就有一个是全家会员;更惊人的是,王启丞点出,有 2%、15 万会员,贡献了全家 1 成、近 64 亿元营收,「换句话说,我只要再找出另一个 15 万人,我就有机会创造另外一个 64 亿。」

「过去的经营追求广度,希望一个产品可以卖给非常多消费者;现在追求深度,应该要希望这一个人可以买很多我们的产品」,王启丞强调,品牌可能会一直追求那些新的、或已流失的使用者,但事实上是「面对不爱你的人,你再怎幺沟通都没有用,你要想办法让他自己回来,」也因此,最好的方式是,透过会员制度再深入寻找消费者还有哪些痛点,透过不断的补足痛点、满足需求的模式,才能累积更多超级用户,有效挹注企业成长动能。

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